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三代人只卖一碗米线,开70多家直营店,它成“江浙沪米线大王”


目前,餐厅平均存活时间已经从508天锐降到了456天!

时间虽然淘汰了很多的餐饮企业,但是却也成了很多餐企的“护城河”。

www.yl26.com_【官方首页】-永利集团它就用时间打磨出一个100年的“金字招牌”!近日,职业餐饮网采访到了一家从民国时期一直传承至今的米线店——老妈米线。

1923年创始,从一个“无名小铺”扩张成大酒楼,随着时代变化,又变成小而美的连锁店,目前已经在江浙沪开出70多家直营店!

为了探寻它凭什么能靠“一碗米线”存活百年,我们找到了其第三代传承人,老妈米线CEO房子健,聊了聊老妈米线的百年创业历史。

故事要从民国时期,房子健的外曾祖母说起……

(老妈米线CEO 房子健)

祖上三辈各自书写“米线人生”,用百年时间成苏州传奇

“小姐,今天的晚膳好了,这是你最爱吃的米线。”

房子健的外曾祖母出生在民国后期的一个军阀世家,位于云贵川的交界地。房子健回忆道:“听父辈的人提起,100多年前,外曾祖母家里的厨子做得一手好菜,其中这道米线是外曾祖母的最爱!”

就这样,老妈米线的故事从100多年前就开始了。

1、“承袭100年前的手艺,我奶奶开出江苏省第一家米线铺”

70年代,房子健的奶奶从教师行业退休了,闲不住的个性让她做起了小生意。

“那个时代根本不懂什么选址www.yl26.com_【官方首页】-永利集团、品牌,奶奶不过就是在汽车站附近卖面条,来往的旅客一时温饱而已,连名字都没有。不过当时大家都只会做面条,没什么新鲜的,这时候奶奶突然想起来外曾祖母最爱吃的米线,于是就开始研究着卖米线了。”

“当时没什么秘方这一说,奶奶只是依着记忆中的味道尽量还原而已,但是米线这东西寻常老百姓都没见过,哪里知道这一下就成了江苏省第一个卖米线的小铺子!”

来往的旅客上下车都会吃一碗米线,人们口耳相传,都知道了汽车站旁边有一家特别的店,卖的是一种叫米线的东西!

2、“爸爸被称苏州‘米线大王’,5年开出25家直营店”

到了90年代,房子健的父母开始接过家里的生意,不过做的不再是小小的米线铺子,而是有了一点点品牌意识,开了一个4层楼的火锅——老妈火锅!

(1)“卖火锅、送米线”打出名号,积累原始粉丝

由于家里有四川的基因,加上口味好吃,人们在90年代更偏向于吃正餐,所以在当时,火爆程度绝对是震动苏州城!

在老妈火锅排号,时间不是重点,重点是想要拿号,必须先交100块钱才有排队的资格,钱可以抵用餐费,如果没排到人走的话,100元也不退!这个“交100元排号”的“巅峰盛世”,放在现在也绝对是一道风景线!

虽然火爆空前,却出现一个问题,当时人们难得有机会出来吃一次饭,所以用餐时间基本上都要3个小时,吃完火锅就会关火聊天,聊着聊着又饿了,但是多年以前火锅的涮菜就只有那么几样,大家都不想再重复吃,这要怎么办呢?

“爸爸妈妈也是很聪明的,想起来在奶奶那学到了米线,就把米线当作赠品,送给客人们吃,一款辣的,一款不辣的!”

米线又重新俘获了90年代的顾客,人们喜欢的不得了,于是房子健的父亲就在想:是不是需要把米线放大呢?

(老妈火锅作为比较有代表性的餐厅,组织的敬老院爱心活动)

(2)“米线+小吃”模式跑通,开出25家直营店

2000初,房子健的父亲绝对是开餐厅的人中比较有文化的,成功考上了复旦的MBA,在课程当中学习到了聚焦、单品的概念。

而人们中午基本不吃火锅,所以房子健父亲就把火锅楼的一二层改成了“米线+小吃”模式的特色餐厅。凡是来吃火锅的顾客都送6元的米线券,两条腿走路让生意更好的同时,餐厅还形成了全时段经营!

就这样慢慢的,老妈火锅开出8家直营店,“米线+小吃”这样的模式已经开出了3家直营店。但是到了2005年,由于小火锅的兴起,老妈火锅却开始走了下坡路,于是暂停扩张并且慢慢关闭,直到2015年,最后一家老妈火锅关店,火锅时代到此终结!

火锅结束了,但是米线生意却越来越壮大,渐渐的,老妈米线代替老妈火锅,成为苏州爆火餐厅!到了2015年已经在江浙沪开出25家直营店!

百年老店“年轻化”,3年又开40家直营店!

到了2015年底,老妈米线迎来第三代传承,也就是房子健正式接手公司。

虽然老妈米线历经多年洗礼,但现在的餐饮市场环境与以往大有不同、复杂异常,以前的品牌打法明显有点吃不消,所以房子健接手公司后,慢慢地做出了很多的改革,3年间又继续开了40多家直营店,家家生意爆棚,最少每天卖出500碗!

那么年轻的房子健都做了哪些颠覆性动作呢?

1、聚焦22-32岁年轻人,客单30元

房子健接手后,发现一个问题:20年前吃老妈米线的那一拨人已经老了,不再舍得给自己花钱了,反倒是现在年轻的客人成为消费主力。

www.yl26.com_【官方首页】-永利集团这样来讲,之前定位的全年龄段显然不妥,年轻人更舍得给自己花钱,所以直接把客群进行了重新梳理,更加聚焦,对准22-32岁的年轻人,客单在30元左右。

2、暗沉“工业风”变暖色调“村落风”,提炼出百年元素

www.yl26.com_【官方首页】-永利集团其实在视觉板块,老妈米线一直是十分重视的。房子健的父亲在经营的时候就有专业的顾问来操盘。

但是由于2010年前后,工业风盛行,满大街都是黑白灰,所以老妈米线也采用了这样的风格,整体比较暗沉,和米线稍显“违和”。

房子健:“流行的装修风格每年都有更新,去年流行工业风、今年流行港风,跟紧时代虽然重要,但是更重要的是要看看与自己的品牌基因是否相符,不然看起来就会十分违和,多走弯路!”

于是老妈米线在风格定位上进行了大调整,由于老妈米线的食材大多数来自山里,又有了百年的历史感,想要回归民族,所以按照“村落”的感觉进行了重新设计!

整体都是黄暖色调,相比暗沉的工装风,更适合热气腾腾的老妈米线呈现出来的温暖感。

竹篓、坛子这些元素放在店内做装饰,体现曾祖母流传下来的西南美食,原生态、食材好。

更重要的是,房子健将“百年”老店提炼出来,在门店众多展示,给顾客心中形成一个金字招牌的深深信任感。

(源自1923、传承3代……类似体现年代传承匠心感的元素都提炼在门店之内)

3、点餐流程倒置:先点小吃再点主食,客单提升30%

装修风格改变,点餐的流程环节也需要调整:改“现点现做”为“明档自选”模式。

“其实我们一开始为了节省人工,有点借鉴肯德基的模式,现做之后放到保温柜里,服务员转身从柜里拿出食品给顾客吃,这就产生了几个问题!”

www.yl26.com_【官方首页】-永利集团1、食物都藏在后面,顾客没有感知,不知道点啥。

2、食物后置的话需要十分精美的图片才能吸引顾客,图片直接决定销售量。但是拿到手之后难免有偏差,顾客心里不舒服。

3、顾客都是奔着米线来,小吃很少点,客单很低。

所以房子健换了一个视角:为什么不把小吃这个东西前置,先自选小吃,再点主食米线呢?

1、所有小吃从门口到收银台一字排开,顾客按照动线先自己拿小吃,之后再去结账处点米线,这样一来客单可以保持30元上下,比原来增长了30%!

2、顾客自助拿小吃,节省人工的同时增强效率。

3、蒸类型的小吃放在门店口,直接给来往路过的人一种“烟火气”,体现现场制作。

4、产品:“减SKU”、“加网红”,每天最少卖500碗!

在苏州,随便抓一个人问,没有不知道老妈米线的!

能做到这样的知名度,产品方面有哪些突破呢?

(1)加快顾客点餐节奏,SKU从70种删减到30种

米线、鸡排、毛血旺、辣子鸡、小火锅、锅仔、生煎、锅贴……你能想象如此复杂的产品线都融在一个不到100平米的米线店当中么?

由于以前的大店思维驱使,开店就开大的,所以SKU自然很多,但是现在“聚焦”盛行,删减SKU是必然之举。至于房子健的筛选逻辑是:

1、一切和米线冲突的“类主食”全部砍掉。比如锅贴、生煎这些,都和米线一样是主食,为了聚焦米线形成认知度,这些会“阻碍”米线销量的主食一定要砍。

2、“大菜”都砍掉。老妈米线作为为数不多小连锁有“凉菜间”的米线店,还坚持着凉菜现切现办,更别说辣子鸡、毛血旺这些大菜了,那么后厨的就会忙不过来。本来米线就需要每天现熬8小时的汤,已经很浪费精力了,这些菜砍掉也是极大减轻了后厨压力。

目前店里面只有30多种SKU,其中有9种米线,今年也会压缩到6种,让顾客的决策时间加快,增加整体效率。

(2)上新“过气网红”产品,节省教育市场成本

美蛙鱼头,在前几年可以说爆发式增长,光是苏州一个城市就猛增上百家做美蛙鱼头的餐厅!但是不到两年,除了几个头部品牌,基本就都死光光了。

“教育市场太耗成本了,有宣传的钱我还不如放到产品上!等他们帮我教育完市场,我再上新,反正我门店数量多,直接覆盖下去绝对切掉很大一部分市场。”

的确,当顾客还不知道美蛙鱼头这个品类的时候,先按兵不动,等大家“洗牌”结束后,再利用门店优势上新,就再一次掀起了一波美蛙鱼头浪潮!

职业餐饮网小结:

时间是品牌最长久的护城河!

“我没有什么独到的生意经,我只知道我要把这碗米线一直传承下去,100年、200年……”

从一开始不知名的米线铺子,到现在多年后人人称赞叫好的“米线大王”!老妈米线把一碗百年传承的米线不断深挖,就这样持续稳步前进!

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